三种模式主宰中国汽车营销

  公司动态     |      2023-06-13

  集约型汽车交易市场在经过了多年的风光之后,似乎仍在续写着往日的繁荣;而在国外最为盛行的汽车专卖店销售模式,以前所未有的力度撞击着市场大门;不仅如此,人们还在尝试汽车园区这种更加新颖的营销模式。

  北京申奥成功,奥运经济将不可避免地对国民经济产生深远的影响,汽车服务产业亦将面临着巨大的机遇和挑战。在北京市政府对汽车服务市场“退三进四”政策的规范和引导下,北京汽车服务市场将迎来新一轮的拆迁整合。以此而引发关于集约型汽车交易市场、汽车专卖店和汽车贸易园区究竟是同台竞技还是各领风骚的争论,中国究竟应采取何种形式的汽车营销,一时间成为业内人士和新闻媒体追逐的焦点。

  申奥成功后市政建设规划对原有集约型汽车市场的冲击,尤其是亚运村和北方两大汽车交易市场的整体和部分搬迁,使人们对传统集约型汽车交易市场生命力的怀疑开始浮出水面。汽车交易市场还能撑多久的质问似乎让人感觉它独领风骚的时代已告终结。 事实真的是这样吗? 众所周知,90年代中期以亚运村、北方为代表的店铺经营、拼凑交易的集约型汽车交易市场的兴起,有其合理的、满足市场需求的生存理由。新生的私车消费群体对汽车性价比关注要大于对品牌的关注,何况当时单调陈旧的品种也无法上升到品牌文化的高度。 汽车交易市场有三大秘密武器:价格低、品种全、服务态度好,满足了人们货比三家的传统消费心理三种模式主宰中国汽车营销,尤其是一条龙服务更是解决了消费者的后顾之忧,13项购车手续中,在汽车交易市场可办完11项。外国汽车厂商一直认为购车手续的繁琐是中国汽车工业发展的一大障碍,所以汽车交易市场交通、保险、银行等部门的现场办公无疑解决了这一瓶颈问题,从而也赢得了消费者、经销商和汽车生产厂家的青睐。据不完全统计,亚运村、北方两大汽车交易市场的年销售量之和均占北京市年总销售量的1/2以上。汽车交易市场每月公布的销售排行榜可以清楚地看出各汽车品牌的销量、购买群体的分布、变化趋势、市场占有率等。 从1995年到现在,无论是政策的变化还是价格的浮动,汽车市场的销售统计都可以清晰地反映出国内汽车市场的风风雨雨,成为汽车市场的“晴雨表”。无论国产车还是进口车都把交易市场作为其推进市场的第一站,正如汽车厂家所言:“不到交易市场,就不知道消费者想什么。” 汽车交易市场一统江湖的局面在1998年遇到了严峻的挑战。1998年,以广州本田、上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式,推出“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”为主要内容的四位一体专卖店即国际通行的“4S”“3S”模式。专卖店的品牌优势和完善的售后服务使其成为市场的新宠。它透明、统一的价格体系也让汽车交易市场因恶性竞争导致的价格混乱相形见绌。一时间汽车交易市场大有山雨欲来风满楼之势。1999年上半年,亚运村汽车交易市场交易量仅为上年同期的54%,只完成本年度计划的36%;北方交易市场也同样陷入交易量下滑的尴尬境地。也正是在这时集约型交易市场与专卖店模式开始了第一次纯市场行为的结合。北方汽车交易市场建立了桑塔纳分期付款专场、专场、富康专卖店;亚运村汽车交易市场也随之跟进;中联汽车交易市场更是打出了“品牌市场”的旗号。对此,汽车厂家的态度并未十分明朗,它们一边保持着汽车交易市场的既有份额;一边又忙着在市场外另起炉灶,于是在交通便利的三环、四环沿线快速兴起了诸多四位一体专卖店。这一汽车交易市场与专卖店同台竞技的局面让外国人百思不解。而业内专家却是掷地有声:“汽车交易市场和专卖店两者将长期共存。” 但毕竟传统的集约型汽车交易市场与现代汽车工业的发展相去甚远,它在某种程度上已完成其历史使命。由于市场交易的模式赢得了消费者的认可,所以也许其形式依然存在可内容是一定会改变的。正如北方汽车交易市场老总所说:“集约型汽车交易市场无论其将来是否会退出历史的舞台,它都将在中国汽车工业发展的史册上留下浓重的一笔。”

  汽车专卖店在国外被称为:automotive deaiership marketting。顾名思义,它是由汽车制造或销售厂家授权、只经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。它起源于本世纪50年代,以日本和美国最为盛行,对世界汽车产业的发展影响深远。它的发展带动了汽车工业的发展,它的繁荣标志着汽车工业的繁荣。现在,日本有各种品牌的汽车专卖店达1700多家,其中以本田丰田马自达3个厂家最多,分别有自己公司各种产品的专卖店为482家、310家、281家。 我国汽车专卖店的发展相对较晚。90年代以前,在卖方市场的计划经济时代,中国的汽车是供不应求,汽车厂家无需亲自出马销售。但从90年代中期开始,汽车市场由卖方市场转为买方市场,厂家的市场销售转为被动,大量产品积压,不得不给经销商让利来处理库存,最后肥了经销商苦了生产商。于是,从1997年底开始,厂家开始建立一种新的营销体系—以汽车厂家的营销部门为中心,以区域管理中心为依托,以特许或特约经销商为基点,受控于厂家的全新的营销模式—专卖店。到1998年,北京的汽车专卖店达200多家,虽然只占2000多家汽车经销单位的10%,但汽车销售总数却占北京市场的40%。以桑塔纳轿车为例,每年在京销售2万多辆,而北京最大的桑塔纳专卖店—北京市上海汽车联营销售公司,年销售量就达5000多辆,占桑塔纳这一品牌在京年销售量的1/4。 与此同时,全国各大城市汽车专卖店也如雨后春笋般纷纷开张。据不完全统计,其中仅杭州市大大小小的汽车专卖店数量已超过60多家,其中1/3是新开张的。而且大有愈演愈烈之势。 专卖店来势凶猛,是否正如业内专家所预言的“专卖店将取代集约型汽车交易市场而后来居上,并最终成为汽车营销模式的主流”呢? 毋庸置疑,专卖店有汽车交易市场无法比拟的品牌和服务优势,同时在根本上也顺应了汽车工业未来发展的潮流。以广州本田为例,广本采用的是“四位一体”(整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈)的经营模式,在专卖店的后面就是售后服务中心。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务,纯正的零部件,使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务。这种售前、售中、售后全程式服务,真正实现了以消费者为本的经营理念。在本田专卖店里,透明的管理模式拉近了管理层与员工之间的距离,培养团队合作的精神。也正是凭着这种与众不同的凝聚力,体现本田汽车品牌的形象魅力,从而赢得客户的信赖。因为“专卖店做的不是一锤子买卖”。 然而,汽车专卖店作为汽车销售的一种新型方式,要在我国发展并真正实现初始目标,必须立足中国国情。事实上,目前已建的专卖店的3S、4S功能远远没有到位,本身对消费者的吸引能力还是有限的。专卖店品牌单一的特点与消费者货比三家的传统消费心理仍有一定差距。尤其我国汽车专卖店和国外汽车专卖店差别甚大,国外专卖店一般由汽车生产厂家直接投资,专卖店按不同销售业绩提取佣金。而我国现在的专卖店,则由经销商买断产品、自投自建、自担风险,从而加大了经销商的投入风险。经销商为尽快收回投资,只能与厂家“积极配合”,通过厂家的“紧缩货源”政策,拿到惊人的差价。比如,广州本田和,卖三五百辆车就能把一两千万的投资收回来,用户的利益则很难得到根本保证。 所以,对于目前的专卖店热,我们理应多一些理性,少一些盲动。无论哪种营销模式,最终都应以消费者为中心,以最大限度地服务顾客为根本。专卖店能否后来居上关键要看其是否适应中国的水土。

  随着北方汽车交易市场入股北京国际汽车贸易服务园区,亚运村对搬迁后新汽车园区的规划,以及北京经济技术开发区汽车城跃跃欲试的筹建,这一切似乎预示汽车园区成了汽车市场最后的选择,汽车园区这一全新的市场模式和经营理念也第一次呈现在公众面前。但什么是汽车园区?汽车园区该如何走?一时间众说纷纭、莫衷一是。不可否认,汽车园区是汽车集约型汽车市场发展的新阶段,但汽车园区决不是集约型汽车市场简单的平移和规模扩张。汽车园区应该与国际接轨,适度超前,以3S、4S店集群为主要形式,具有先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准。成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。 因此,汽车园区在规划和筹建上应力求体现现代化、都市化和主题突出的花园式特点。把传统的集约型融入现代专卖的营销模式,实现与电子商务的有机结合,表现汽车园区智能化和高科技的特点。同时顺应北京申奥后城市的整体规划,反映大都市的经济发展和城市建设新风貌,展现大都市的形象特色,有效地利用土地资源,考虑到多层次和立体化。 事实上,汽车园区相对于汽车交易市场和专卖店的最大优势就是功能的多元化。比如北京国际汽车贸易服务园区设计的九大功能服务区——国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂,在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。最终体现“车辆一切相关服务均在园区内解决”的服务理念,为商家、客户及广大消费者提供最大便利。 然而,从北京目前已筹建的和即将筹建的汽车园区状况来看,与我们理想的概念仍有一定距离。因为汽车园区大都建在京郊,虽然交通相对便利,但人气不旺、商业不足,因此,动则上千万乃至上亿元的投资,成为投资者最关心的问题,投入不足是从根本上制约汽车园区无法实现预期效果的主要原因,所以,目前的汽车园区有其形而无其实。 正所谓“青山遮不住,毕竟东流去”。汽车园区规模化、功能多元化以及园林式的特点,真正体现了“以人为本”的现代经营理念,“园区”式的规划,实现了人与自然的和谐统一,让汽车园区成为消费者的绿色汽车家园。不可否认汽车园区路漫漫而修远,但我们完全有理由相信,汽车园区终将成为汽车营销模式的主流。 也许一切只是刚刚开始,此时我们能做的只是一些相对理性的分析和尝试性的预测,但有一点可以肯定的是,在中国谈汽车营销模式的走向,必须立足现实的国情,所以,未来的的汽车市场只能是土洋结合、多元化的、有区域特色的、符合消费者不同层次需求的多种模式长期并存。 背景资料(以北京为例) 游击时代:80年代末,汽车厂家找个小旅店、招待所,设个办事处,门口摆几辆车就开始卖车,卖一辆是一辆。 展销会时代:1993、1994年,北京在农展馆办展销会,大家就在那扎堆儿,本来主办单位只是想开个临时的展销会,没想到办得不错,以后就常年办了。 汽车交易市场时代:1995年,农展馆展销会的场地另有他用,工商部门受主办单位办其他商品交易市场的启发,倡导兴办了两家汽车交易市场即北方汽车交易市场和亚运村汽车交易市场,后来又办了万泉河路的中联汽车交易市场。 专卖店时代:1999年开始,北京兴办汽车专卖店,具有整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询等功能,与传统汽车交易市场共同主宰汽车销售业。 汽车园区时代:从2000年初,根据北京市的整体规划,北京将筹建4个汽车园区,集多种功能于一体。2000年8月28,北京国际汽车贸易服务园区率先开业。